在迅速扩张的电子商务领域，线上售假始终是一个非常具有挑战性的问题，尤其在亚洲地区表现得十分突出。这一地区迅速发展的线上平台为售假行为提供了主要渠道。此外，疫情加速了线上购物的普及，进一步加剧了售假问题。基于前述情况，知识产权所有人目前面临的线上维权任务非常艰巨。他们不得不在多个不同的平台上同时追踪售假者，打击欺诈行为，并确保所售商品的真实性。
电子商务的兴起及其与售假行为之间的关联，成为知识产权所有人面临的一项重大问题。他们不仅需要应对监管方面的挑战，还要应对技术（包括人工智能）被侵权者用于从事侵权行为所带来的挑战。这些因素使得维护知识产权变得愈加复杂和困难。
监管规定并未实现协调统一
由于监管缺乏协调统一，各线上维权系统之间缺乏协同配合，使得打击线上售假的工作变得更加复杂。这种情况不仅拖延了维权进程，还可能导致维权效果不佳，从而使售假行为更加猖獗。
Shopee在东南亚国家的市场中占据主导地位，其在电子商务市场的份额达到48%；紧随其后的是TikTok Shop，市场份额为28.4%，并已获得Tokopedia的控股权；第三位是Lazada。在中国，阿里巴巴旗下的平台（如淘宝和天猫）掌控着50%的电子商务市场份额，京东（JD）约占15%，拼多多以13%的市场份额位居第三。
随着平台的业务扩张，他们会开设新的平台，以瞄准更多的市场、客户群体以及不同的价位区间。例如，拼多多推出了新平台Temu，旨在与全球速卖通（AliExpress）和希音（SHEIN）在低价的国际B2C市场展开竞争。与此同时，阿里巴巴设立的闲鱼平台，目标是中国国内的二手市场。通常情况下，新平台上的知产维权机制可能较为松散，这使得线上维权的工作面临更大挑战。
中国在线上平台的间接侵权责任方面拥有相对领先和完善的法律法规及司法裁判案例。法律法规主要体现在《民法典》、《电子商务法》和《著作权法》等相关法律中。相关司法裁判案例倾向于认为，线上平台的间接侵权责任只有在其知晓侵权行为却未采取行动加以制止的情况下，才会成立。例如，在衣恋公司诉杜国发及淘宝网一案中，淘宝网被认定在衣恋公司多次提出要求后未能尽责移除网上的侵权商品信息。
为了合规，同时也由于大部分平台在全球经济市场中的作用，它们通常都会遵循通知-删除程序，以避免出现“明知侵权行为存在而不采取行动”的情况。然而，由于侵权行为数量庞大，且线上维权的作用有限，这使得假冒商品能够在这些平台上大量存在。
在许多东南亚国家，由于以下原因，尚无相关法律法规明确线上平台的间接侵权责任：
综上，由于这些监管漏洞的存在，使得线上平台可以选择仅以最小限度的措施来应对假冒商品泛滥问题。
在较为发达的市场，高额的损害赔偿和诉讼费用通常会促使线上平台更主动地阻止其商家出现大规模售假行为。然而，在一些地区，售假行为面临的最严重处罚往往只是缴纳小额罚款或支付极少的损害赔偿金。在这种情况下，线上平台可能会选择对假冒商品视而不见，或实施繁琐的知识产权处理程序。毕竟，平台能够从每一件售出的商品中获利，无论该商品是合法的还是非法的，最大化收益是平台面临的重要商业压力。
在中国，打击线上售假行为面临独特的挑战，因为假冒商品的源头基本都来自于境内，制假和售假行为形成了一个完整的本土链条，知识产权所有人可以对此加以打击。然而，在中国境外，打击售假商家仍然是重点，因为这些商家所售的假冒伪劣产品通常是进口来的。这种跨境问题使得监管和执法变得更加复杂，增加了打击假冒行为的难度。
东南亚国家联盟（东盟）目前正专注于线上反假冒措施，一些国家的知识产权主管部门（例如越南和印度尼西亚）已表达了对假冒问题监管的关注。然而，由于缺乏一个全球性的监管模式，相关监管规定可能会不明确或不一致。这种不一致性使得各国在打击假冒行为时面临挑战，影响了区域内的合作和效果。
知识产权所有人面临着多重系统和小批量货物运输带来的沉重负担
知识产权所有人正投入更多资源来删除假冒产品信息并与线上平台合作。然而，不同的线上平台往往采用各异且多样的知识产权保护流程，这使得知识产权所有人不得不应对数十种不同的知识产权保护系统，以便逐一处理相关假冒商品。这种复杂性不仅增加了维权成本，也使得有效打击假冒行为的难度加大，导致知识产权保护的效率受到影响。
此外，知识产权所有人需要采取线上和线下联动的维权手段和策略，以对售假商家施加更具威慑力的打击。线上平台对自身物流、支付渠道和供应链的掌控日益增强，使得获取并拦截售假相关信息的工作变得更加复杂。例如，阿里巴巴通过其自营的菜鸟网络提供物流服务，而全球速卖通则利用“无忧物流”等自营服务来支持其物流体系。
在某些情况下，线上平台或独立运营的中介平台可能会从中国供应商处购买假冒商品，存储在其仓库中。然后，这些平台通过小批量托运和代发货的方式，将商品直接发送给海外消费者。这种操作不仅加大了假冒商品的流通，还使得追踪和打击变得更加困难，因为商品往往以更复杂的方式进入市场，逃避监管和法律责任。
2024年8月，中国购物平台Pandabuy在纽约被多家时尚品牌起诉，揭示了新的线上平台如何利用整合供应链来掩盖非法活动。Pandabuy作为一个“反向采购代理”平台，通过其营销系统、中国在线卖家网络以及20多家相关的采购和运输企业，使外国买家能够在中国购买产品。2024年4月的一次大规模执法行动发现，该平台的仓库里堆满了运往欧洲和英国的假冒商品。
大量流动的小批量货物使得边境拦截变得愈加具有挑战性。海关当局很难对来自亚洲各地数以百万计的小包裹进行有效排查，以查扣假冒商品，系统也可能会遗漏一些不显眼的包裹。中国积极通过查扣来打击假货的出口，但在东南亚地区，似乎只有泰国和越南在海关查扣进口假冒商品方面取得了一定成效。
技术革新和数据隐私带来的影响
侵权者正利用技术来优化其运营模式，掩盖在数字领域的踪迹。通过隐藏身份、使用虚假信息以及经营多个线上店铺，他们能够大量供应假冒商品。
人工智能被用于生成虚假内容，例如深度伪造的图像、虚假评论、伪造的授权文件以及虚构的用户账户。一些侵权者利用人工智能聊天机器人与客户沟通，以此隐藏身份。有数据显示，目前约有3%的假冒商品是通过人工智能聊天机器人进行交易的。
另一方面，人工智能也可以通过主动监测和检测，从以下方面提高平台反假冒措施的效率和准确性：
自动化可以显著减轻知识产权所有人在人工调查、认证以及通知和下架侵权商品等方面的负担。在东南亚地区，一些知识产权所有人每月面临数千条可疑的侵权商品信息。由于需要雇佣人员和服务提供商来监控和检测线上侵权行为，他们的商品成本也随之上升。这种情况下，自动化工具的引入能够提高效率，降低人力成本，从而更好地保护知识产权。
然而，人工智能的使用也带来了其他挑战，特别是在数据隐私和安全方面。线上平台常常以商家的个人数据隐私为由，拒绝披露有关知识产权侵权者的信息，但这些信息并不都是个人数据。新加坡明确表示，主要用于商业目的的数据不应被视为个人数据，其他国家也应采取类似措施。在二手交易平台上，商家声称以个人身份出售二手物品，但这些平台往往充斥着侵权者，他们利用个人数据隐私保护法规掩盖真实身份。
随着亚太地区努力应对线上售假问题，有效的维权对于保护商标至关重要。电子商务的快速发展，加之监管不一致和制假售假者采用的复杂手段，使知识产权所有人的处境更加复杂。虽然技术进步为监测和打击假冒伪劣行为提供了潜在解决方案，但也带来了个人数据隐私保护和监管合规方面的新挑战。各国政府的应对措施各异，有些国家积极推动电子商务发展，而另一些国家则实施更严格的管控。要建立一个稳固的框架，有效解决假冒问题，并支持数字市场的公平与繁荣发展，离不开政府、电子商务平台和品牌所有人等各利益相关方之间的共同协调与努力。
本文首次由《世界商标评论》（WTR）于2025年2月发表。
作者：Nick Redfearn，合伙人、全球维权业务负责人，罗思国际，邮箱：nredfearn@rouse.com
作者及中文校对：Isabel Liang，顾问，罗思国际，邮箱：iliang@rouse.com
